Cautivar a un consumidor al que ya no se puede «rastrear» sin permiso es ahora el reto de las marcas
FUENTE: LA RAZÓN – 24 DE JUNIO DE 2018
Cautivar a un consumidor al que ya no se puede «rastrear» para fines publicitarios sin su consentimiento mientras navega en internet es uno de los retos a los que se enfrentan las marcas con el nuevo reglamento europeo de privacidad de cuya entrada en vigor se cumplirá mañana justo un mes.
Cuando alguien busca en internet un viaje, unos pantalones, un dispositivo móvil, va dejando una hilera de datos que conforman su huella digital y que las empresas van siguiendo para mostrarle luego de forma personalizada los anuncios que más le puedan interesar.
La publicidad digital se basa en la creación de perfiles creados, entre otras maneras, por ese rastreo de la navegación web del usuario, fundamentalmente con el uso de «cookies», unos programas instalados en el navegador del internauta que contienen datos que los identifican.
Los datos son cada vez más accesibles en internet y fácilmente analizables en cantidades ingentes con nuevas tecnologías de inteligencia artificial que identifican gustos o necesidades de los consumidores, explica Mark Grether, consejero delegado de Sizmek, una de las multinacionales líderes de tecnología publicitaria.
Aunque el reglamento europeo de privacidad no prohíbe la elaboración de perfiles, sí exige que la persona haya dado previamente su consentimiento explícito para el posible uso de sus datos para ese tipo de actividades.
«El usuario tendrá que saber que su navegación va a ser rastreada y aceptarlo con claridad para que las empresas le puedan mandar publicidad», explica a Efefuturo el jurista Samuel Parra, socio de ePrivacidad y experto en protección de datos.
El nombre, la dirección, el teléfono, cualquier dato que permita identificar a alguien es considerado personal; la normativa europea de privacidad que entró en vigor el pasado 25 de mayo ha extendido ese concepto de dato personal a los indicadores «on line», entre los que se incluyen las direcciones IP, para cuyo uso las empresas deberán tener ahora también consentimiento explícito del usuario.
Combinadas las direcciones IP (conformadas por un número único e irrepetible con el que se identifica a un dispositivo conectado a una red) con otros muchos datos accesibles en internet se puede obtener información relevante de las personas e identificarlas para mandarles publicidad personalizada.
Esas direcciones IP son un dato «valioso» porque permiten geolocalizar al usuario, es decir, saber el país, ciudad o código postal desde donde navega, e incluso identificar su domicilio o puesto de trabajo, precisa por su parte a Efefuturo el profesor Ángel Cuevas, del Departamento de Ingeniería Telemática de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M).
«Aunque no nos demos cuenta, hay un montón de información en internet que las empresas van captando sobre nosotros con la que van creando una ficha sobre nuestros gustos e incluso sobre intereses que ni nosotros mismos conocemos», añade el jurista Samuel Parra.
Pero los anuncios personalizados no son malos, sino todo lo contrario, porque aportan grandes ventajas al consumidor, coinciden los responsables de la industria de la publicidad, consultados por Efefuturo.
Así, cuando un consumidor recibe un anuncio sobre algo que verdaderamente necesita o quiere su contenido pasa a convertirse en información relevante que incluso él demanda, y deja de ser publicidad en el sentido estricto de la palabra, insiste el consejero delegado de la plataforma Sizmek.
El proceso resulta similar a cuando un consumidor toma voluntariamente un folleto en un concesionario para conocer los detalles de un automóvil que le interesa, o en una inmobiliaria para interesarse por un inmueble concreto, añade Mark Grether.
Cada consumidor tiene «unas necesidades personales», uno busca un automóvil, otro un champú para su tipo de pelo, otro un libro sobre sus aficiones, y «cuanto más se ajuste la publicidad a lo que uno quiere, más efectivos y menos intrusivos serán los anuncios», continúa el responsable de Sizmek.
Precisamente la publicidad digital automatizada o programática «sólo será intrusiva si no consigue ser relevante para el consumidor», prosigue el experto.
Por su parte, Paula Ortiz, directora legal de la asociación de publicidad y comunicación digital IAB Spain, precisa que «es importante que el usuario entienda que la publicidad personalizada no es mala»; de hecho, continúa, «la que se nos muestra con esos métodos permite que sea más afín a nuestros gustos, sin estar bombardeados por la que no es de nuestro interés».
Incluso si en el marco del nuevo reglamento el usuario no da su consentimiento, «seguirá viendo publicidad» pero no de su interés, sino de cualquier ámbito o aspecto.